Traditionell setzt vietnamesisches Essen stark auf natürliche, frische Zutaten. Frische ist ein sehr wichtiges Kriterium für vietnamesische Verbraucher. Aromen können stark sein – Kräuter, wie bspw. Koriander, werden häufig verwendet; Chilis sind eine weitere wichtige Zutat. Salzige, fischige Aromen sind aufgrund der Verwendung von Fischsauce und getrockneten oder fermentierten Meeresfrüchten üblich. In einigen Fällen ist das Essen süß. Gedämpfter Reis gilt als Grundnahrungsmittel. Es gibt in den verschiedenen Landesteilen Vietnams leichte Unterschiede bei den Lebensmittelpräferenzen. In Zentral- und Südvietnam wird Süße bevorzugt. Im Norden hingegen schätzen die Menschen einen kräftigeren Geschmack ihrer Nahrungsmittel.

Aufgrund der geschmacklichen Vielseitigkeit und Vielschichtigkeit der vietnamesischen Küche werden viele ausländische (westliche) Speisen als "langweilig" oder "fad" beurteilt. Internationale Fastfood-Ketten haben daher (bislang) in Vietnam kaum Marktzugang gefunden (dazu 👉 hier ein interessanter Artikel). Lediglich die koreanische und japanische Küche haben in Vietnam Verbreitung gefunden. In den großen Städten sind allerdings auch einige hochklassige "Fast Food"-Restaurants sowie französische und italienische Küche zu finden.

Die Bevorzugung lokaler Speisen ist für Exporteure von verarbeiteten "westlichen" Lebensmitteln eine nicht zu unterschätzende Herausforderung. Unternehmen aus diesem Bereich werden sich in Vietnam in einer zwar stark wachsenden, aber dennoch kleinen Nische wiederfinden.